【本文刊于《零售傳真》 No 2475】
傳統(tǒng)百貨中，時(shí)裝、珠寶、鞋履等品類大項(xiàng)，現(xiàn)在可能還要加上餐飲。據(jù)華地國際控股2017年財(cái)報(bào)，在集團(tuán)2017年百貨零售類目占比重，時(shí)裝服飾占近40％，珠寶配飾占23.8％，運(yùn)動(dòng)服裝占11.2％，鞋履占8.2％，童裝家具占7.1％，化妝品類占比雖然相較2016年有所提升，但總體僅占6.9％。
但無錫八佰伴單個(gè)項(xiàng)目的化妝品類，則顯得格外突出。在其2017年13.06億元的門店總銷售額中，化妝品區(qū)銷售高達(dá)1.5億，占比約11.5％。另據(jù)無錫八佰伴招商中心總經(jīng)理王靜波透露，由于實(shí)現(xiàn)了大刀闊斧的改革，2017年商場中化妝品區(qū)的銷售增長達(dá)到28％。
改革的效果令人驚艷，不光體現(xiàn)在業(yè)績增長，還在于整體視覺效果的煥然一新（全場柜臺(tái)重裝）和CPB、IPSA等幾個(gè)區(qū)域首店的加入。至今，無錫八佰伴中的化妝品牌數(shù)量達(dá)到33個(gè)，包括CHANEL、雅詩蘭黛、Dior、Lancome、LA MER、WHOO后在內(nèi)共有6個(gè)年銷售達(dá)千萬以上的柜臺(tái)。在2018年的計(jì)劃中，商場的化妝品區(qū)還將進(jìn)一步擴(kuò)大，增加YSL、GiorgioAmani等在年輕消費(fèi)群體中炙手可熱的“網(wǎng)紅”國際品牌（其中阿瑪尼即將開業(yè)），增加彩妝份額。且隨著新品牌進(jìn)駐，適當(dāng)?shù)奶蕴膊豢杀苊狻?/p>
品牌組合上，資生堂旗下兩大高端品牌CPB和IPSA兩個(gè)無錫首柜的引入為八佰伴的化妝品區(qū)增強(qiáng)實(shí)力，但意義還不止于此。無錫八佰伴招商管理層當(dāng)機(jī)立斷以好位置和好資源吸引到這兩個(gè)品牌，城市首店的地位不僅讓商場把握到CPB和IPSA的首批粉絲資源，更為商場未來邀請其他高端美妝進(jìn)駐增加籌碼。
裝修升級上，去年無錫八佰伴將一層所有化妝品專柜層高都提升至3.6米，還根據(jù)每個(gè)品牌最新終端形象，放棄傳統(tǒng)的玻璃支撐和門楣，轉(zhuǎn)而利用吸頂、立柱設(shè)計(jì)最大程度凸顯品牌個(gè)性。升級完成后，全場通透性加強(qiáng)，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)得到立竿見影的提升。
無錫八佰伴的在中山路核心路段的較南端，離三陽地鐵站口有一段距離，相比恒隆廣場、大東方百貨來說，地理優(yōu)勢并不明顯。這兩個(gè)因素結(jié)合起來，讓無錫八佰伴場內(nèi)的人流量長年穩(wěn)定，即使節(jié)假日也不會(huì)感到擁擠?？土髁坑邢?，那銷量增長就要從客單價(jià)提升和新業(yè)態(tài)拓展中挖掘空間，“我們最關(guān)注的數(shù)據(jù)，是品牌招新和老顧客維護(hù)。把老顧客維護(hù)好，業(yè)績就能得到保證，另外不斷的新鮮血液進(jìn)入會(huì)員系統(tǒng)，總體盤面才能做大”。會(huì)員維護(hù)和吸新工作，還有很多通過品類聯(lián)動(dòng)來完成。比如一層化妝品和珠寶精品、女裝的聯(lián)動(dòng)招新、會(huì)員導(dǎo)流等等。其實(shí)無錫八佰伴的招新方式有很多種，包括微信招新，DM廣告、郵件廣告等等。但相比這些將“路人”轉(zhuǎn)化為品牌粉絲的方式來說，同級品類聯(lián)動(dòng)的鏈路更短，目標(biāo)群體也更為精準(zhǔn)?！氨热缣m蔻和EP雅瑩女裝的聯(lián)動(dòng)，這兩個(gè)品牌都是各自品類中的高端級別，顧客會(huì)有一定重合性，”王靜波表示，“聯(lián)動(dòng)形式可以有很多種，比如日常買雅瑩滿額贈(zèng)送蘭蔻小樣，形成門店會(huì)員資源內(nèi)部轉(zhuǎn)化?！蹦壳盁o錫八佰伴化妝品區(qū)的平均客單價(jià)穩(wěn)定在千元以上，一些頂級美妝的平均客單甚至能達(dá)到4000-5000元。